从泥瓦匠到辗转多地去创业,他办报纸、种蘑菇、卖水、养鳖,如今公司营收过百亿,他为何这么牛?

发布时间:2019-10-13   来源:澳门壹号   

【内容摘要】无论是陶华碧对原料的坚持,还是宗庆后在“达娃之争”中几乎疯狂的控制九乐棋牌欲,都盛京棋牌是这些品牌成功的关键。同样,农夫山泉之所以能够达到今天的高度,与钟睒睒本人特立独行的性格分不开。正是这一份特立独行,决定了农夫山泉与他人的不同。而一旦上市融资,钟睒睒在农夫山泉内部的权威必将受到股东影响。无论对于钟睒睒本人,还是对于农夫山泉,这显然不是一件好事。

他,做过泥水匠,做过记者,最终成为商人;

他,种过蘑菇,养过鳖,卖过水;

他,有创意,懂策划,更会营销;

他,商业风格独具一格,被人们成为“独狼”;

他,就是农夫山泉的董事长——钟睒睒。

钟睒睒:最能“生孩子”的老板 欧博平台

提起农夫山泉,你会脱口而出“有点甜”,或许还能接着说起“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。集团其他耳熟能详的广告词还包括:农夫果园,喝前摇一摇;想知道清嘴的味道吗……

多年来,钟睒睒一直隐欧博平台匿在舆论之外,他一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌,外界却对其财富一无所知。他的公司不上市,也从不披露财务报表,钟睒睒的名字也从未出现在任何版本的富豪榜。

创业20多年间,他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶等一众知名产品。每个时间段,他旗下都有家喻户晓、深入人心的品牌。

很难想像的是,包括“养生堂”、“农夫山泉”在内,众多的品牌和营销创意都是出自钟睒睒一人之手。策划人李光斗曾经在CCTV的《对话》节目里这样评价:“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板。”

被爆:农夫山泉“被上市”已久

众所周知,农夫山泉是中国饮料20强之一,根据媒体报道的数据显示,农夫山泉在中国的饮用水行业市场占比达到25%的份额,在世界饮用水市场中位居前三名,从市场份额来看,农夫山泉位居国内饮用水行业老大是毫无疑问的。

《2016中国民营企业500强》榜单中显示,农夫山泉去年营收为109.11亿元。2015年农夫山泉营收增长率为3.5%,2010-2015年其年均复合增长率(CAGR)达15.8%。

▲2010-2015年农夫山泉营收增长趋势图

尽管没有上市打算,但农夫山泉“被上市”已久。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,农夫山泉此前在渠道、经营、品牌等方面没有压力,随着近几年行业竞争变得激烈,农夫山泉希望先走一步,做上下游布局。但做全产业链企业,农夫山泉在前期产业上游需要投入很大,且回收周期较长,因此农夫山泉希望运用资本杠杆减轻自身压力,从而实现企业的快速发展,以农夫山泉目前的企业体量来说,是水到渠成的。

从泥瓦匠到记者,辗转多地去创业

钟睒睒生于书香门第,却是泥瓦匠出身。

1954年,他生于杭州。小学5年级时,因为文革,父母被打成右派,从杭州下放回了老家绍兴诸暨,钟睒睒因此被迫辍学。

上世纪60年代末至1977年间,钟睒睒辗转于绍兴附近的各个大城小镇,泥匠、瓦匠、木匠,这些活他都干过。亲戚眼里,他们一家人都独来独往,除了逢年过节,几乎不上别人家做客。

1977年,高考恢复,干了十几年苦工的钟睒睒,突然决定和妹妹一起参加高考。为了学院梦,他努力了两年,但每次都与分数线差20分左右。多年后,一位当年“同考”的邻居称:钟睒睒和大家一起复习,非常刻苦,但是他几乎不和别人说话,只有在遇到难题时,才会请教别人。

虽然高考落榜,但钟睒睒还是得机遇改变命运。文革结束后,家人遭平反,一家人迁回杭州。几经辗转后,钟睒睒去了《浙江日报》,在农村部当了5年的记者。

记者生涯令钟睒睒眼界大开,也帮他积累了很多人脉资源。其后来创业的伙伴中,很多是在早年间通过采访结识的。钟睒睒对《浙江日报》有很深的感情,对那批朋友也有很深的感情,为商20多年,他频繁往来的圈子,还是当年记者时期的那批人。

1988年,国家批准设立海南经济特区,大批有志青年南下淘金。处于而立和不惑之间的钟睒睒,也决心随一波大流,过另一种人生。

办报纸被毙,种蘑菇破产

钟睒睒最初的理想,是准备在海南办出中国的第一份私营报纸,但即使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。

因此,种蘑菇,成为钟睒睒在海南最早的创业项目,这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。因为海南早晚都很湿润,偏偏中午特别干燥,“蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇,根本无法存活。

种蘑菇失败后,钟睒睒还尝试过一些其它生意,有人说他是在海南靠卖窗帘起家。

1991年,钟睒睒已在海南站稳脚跟,成为娃哈哈广西和海南的总代理商。其事业逐步走上正轨。

作为娃哈哈的“旧部”,钟睒睒和宗庆后之间的故事,业内众说纷纭。1991年,宗庆后兼并了杭州罐头食品厂,正式创立娃哈哈集团。这一年,钟睒睒成了娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。

作为两省“总督”,钟睒睒为娃哈哈在海南、广西的发展立下汗马功劳,但同时,他也被传和宗庆后的关系很紧张:海南是经济特区,有相关减免,代理商拿到的价格有优惠。当时广东是娃哈哈口服液最热销的省份之一,这里不是钟睒睒的“辖区”,但是他将海南的产品拉到广东湛江市进行销售。因为这件事,坊间消息称他和宗庆后一度闹得很不愉快。

几年后,娃哈哈成了中国饮料市场的龙头老大,钟睒睒也杀入饮料行业,他和宗庆后之间的纠葛就此延续至今。

曾与怡宝掐架,最终低头道歉

农夫山泉与华润怡宝这对老冤家经常掐架。

早在2013,农夫山泉在广州展开促销活动,临时促销员用怡宝的饮用水作对比,向顾客展示农夫山泉饮用水为弱碱性,而怡宝饮用水为弱酸性。这样的做法,引发了怡宝方面的投诉。广州市工商局认定农夫山泉“不正当竞争”,对其处以10万元罚款。

就在去年7月,农夫山泉对华润怡宝发表致歉声明,声称其在没有充分证据的情况下,通过官方微博和博客公开侮辱和诽谤作为同行的华润怡宝,对华润怡宝造成了负面影响,农夫山泉的行为侵犯了华润怡宝的名誉权,依法应承担侵权责任。

广告营销从不按套路出牌

不能否认,钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量,常常是抛开产品属性制约九乐棋牌,通过情感和概念上的独到策划,寻求消费者的共鸣。他在“名”方面的研究有相当的天份。

在国内市场精耕细作20年的“农夫山泉”,近些年在广告营销上就时不时不按套路出牌。

1.卖情怀:做超长广告

2014年农夫山泉在央视首发了一个长达三分钟的广告,先是把自己如何在长白山寻找水源的故事给你娓娓道来,最后撂下一句slogan。

2.卖心理:国内首创可以关闭的广告

2016年,农夫山泉又在视频网站做了这样一件事。

这是农夫山泉打的一次心理战——5秒后你可以自己选择关闭广告。

3.卖风格:产品本身也是一种广告

2015年2月,农夫山泉推出了三款新产品。

分别是农夫山泉天然饮用水(婴幼儿)、农夫山泉学生天然矿泉水和农夫山泉玻璃瓶高端矿泉开元棋牌水。

4.卖情境:在网络综艺中植入话题

一路在广告革新路上高歌前进的农夫山泉,这次又将目光投向大热综艺《火星情报局》,作为广告金主之一掷重金进驻。

广告植入的方式非常有趣,不仅采用口播形式,还让主持人以“大然工”的身份来凸显农夫山泉,还会不时在节目中自然而然的出现品牌及实物。

回头看看,这些本质上都是为了卖水的广告,不仅重新改变了大众对农夫山泉的认知,也在传统品牌纷纷谋求社会化突围的今天,走出了自己独有的“套路”。

“企业不会炒作,就是木乃伊。但炒作不是夸张或者做秀,而是运用商业智慧的自我宣传,产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。对于农夫白金会山泉来讲,知名度就是生产力,就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。选择适合你的才是你最想要的。”钟睒睒说。

点评

中国快消品行业没有上市的大企业不在少数。如陶华碧的老干妈,如宗庆后的娃哈哈。通过比较,我们很容易发现,这些企业的决策者往往是第一代创始人。同时,他们也是各自行业内部的知名专家。再次,这些人普遍带有一丝“偏执”的性格。

可以肯定的是,无论是陶华碧对原料的坚持,还是宗庆后在“达娃之争”中几乎疯狂的控制欲,都是这些品牌成功的关键。

同样,农夫山泉之所以能够达到今天的高度,与钟睒睒本人特立独行的性格分不开。正是这一份特立独行,决定了农夫山泉与他人的不同。而一旦上市融资,钟睒睒在农夫山泉内部的权威必将受到股东影响。无论对于钟睒睒本人,还是对于农夫山泉,这显然不是一件好事。

也许,农夫山泉的成功需要钟睒睒的“独裁”做为保证?